近几年，中国电子商务继续保持了快速发展态势。2013年，中国电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8%，其中网络零售额超过1.85万亿，同比增长41.2%，占社会消费品零售总额7.8%，成为全球网络购物第一大国^[1]。2015年，全国的网络零售总额接近30万亿，是电子商务由快速发展转变为高速发展的转折点^[2-3]。电子商务的巨大发展潜力已经引起越来越多的部门和企业的重视。在电子商务快速发展的同时，也面临着巨大的挑战，其中最大的挑战是电子商务市场可信度低^[3]，表现为：1)就交易主体而言，一方面，不合法的企业上传虚假企业信息欺骗社会；另一方面，由于数据来源复杂，途径多样，使得合法的企业在不同网站上录入的信息不一致，消费者或者其他主体无法分辨这些信息的真假，同时许多网站均引入了自己的信用评价体系，自成一套，同一企业在不同网站上信用情况也存在较大的差别，导致信用评价权威性下降，整个市场交易主体的可信度下降。2)就交易客体而言，不同主体在引用同一客体的时候，往往会根据自身的利益对基本信息进行修改，使得不同网站对同一商品的基本信息描述不同，消费者对其的真实性、准确性、完整性难以辨别，导致很多假冒伪劣产品误导消费者和其他交易主体，降低了市场交易客体的可信度^[4]。3)就交易过程而言，各类交易网站自行制定的商品交易电子合同或订单，存在信息不完整、不准确、霸王条款等情形，影响网上交易的公平性，容易引起交易纠纷，损害有关方的合法权益；网上违禁商品等非法交易时有发生，这就使得中国电子商务发展受到严重影响^[5]。

北京、浙江、重庆、深圳等工商部门实施网上亮照(营业执照)工程，以期提高市场主体的可信度。2011年起，深圳市率先开展电子商务可信交易环境建设试点，取得较好效果，为各地开展相应工作积累了成功经验。企业及中介机构推进各类认证服务，如阿里巴巴推出“诚信通”、中国互联网络信息中心(CNNIC)提供可信网站认证、电子商务诚信评价中心推行EC Trust认证等，中国物品编码中心基于全球统一物品编码规则推行商品信息服务，淘宝网推出“如实描述”标识，eBay对卖家提供的产品进行抽检等。

从目前国内现状来看，针对以上问题的解决方案的共同特点是：1)沿用传统市场治理的思路与方式，如静态认证、网上亮照等，不能完全解决电子商务市场主体虚拟化、快速多变带来的新问题；2)只注重市场主体的身份的可信度，没有涉及网络交易商品、市场交易过程，是局部性的解决方案。

建立电子商务可信交易环境应从市场交易主体、交易客体、市场交易过程全方位、系统化的角度出发，充分考虑互联网市场虚拟化、动态性、时空无限的特点，运用法规、标准规范、技术手段相结合的综合手段，构建透明、可信的电子商务交易大环境，在电子商务市场基础设施建设、市场治理及公共服务等方面实现新的突破，在创新电子商务市场规范与服务机制中发挥优势。

为了有效改善交易市场的可信氛围，本文提出了电子商务可信交易保障的基本原理，规划设计了电子商务可信交易保障公共服务平台总体结构与功能，并进行了应用验证。

1 基本原理

从系统的角度讲，构成电子商务市场的基本要素是交易主体、交易客体和交易过程。交易主体主要指各类企业、机构及个人，交易客体主要指各类商品或服务，交易过程主要指交易前、交易中和交易后所进行的一系列交互过程，其结果表现为电子合同或订单及其履行。提高电子商务市场可信度，一方面必须保障交易主体可信、交易客体可信、交易过程可信，另一方面必须监测并清除市场中不可信的交易主体、交易客体、交易过程。

电子商务市场是一类基于网络的非现场接触的交易市场，交易主体、交易客体、交易过程均表现为网络上某种形式的信息集合。一个可信的交易主体是指表征该主体的信息集合必须真实、准确、完整、规范地描述其现实世界中的身份及其信用状况。一个可信的交易客体是指表征该客体的信息集合必须真实、准确、完整、规范地描述其现实世界中对应的实体及其质量状况。一个可信的交易过程是指表征该交易过程的信息集合必须真实、准确、完整、规范地描述其现实世界中对应的交易过程。

保障交易主体可信、交易客体可信、交易过程可信通过法规、标准规范和技术手段相结合的方式实现。

1.1 交易主体可信保障机理

任何交易主体在开展电子商务活动前须通过公共服务机构按照交易主体基础信息规范注册登记其身份信息^[6]，基本过程如图 1所示。交易主体登记其身份相关信息后，公共服务机构通过交易主体基础信息管理系统联机查验工商部门企业注册信息、公安部门个人身份信息、相关业务主管部门生产经营许可信息等，确保其基础信息的真实性、准确性、完整性和规范性，并将信息记入交易主体规范化基础信息库。

任何电子商务网站均可共享或引用任何交易主体规范化基础信息，不必自行采集、管理与维护，避免同一交易主体基础信息被多个电子商务网站采集多次，一方面可以降低电子商务市场采集交易主体基础信息的成本，更为重要的是可以避免不同的电子商务网站对同一交易主体的基础信息表达或描述不一致现象。

基于交易主体规范化基础信息，交易主体智能监测系统实时、不间断监测整个电子商务市场可能存在的不真实、不准确、不完整、不规范交易主体信息及非法(如未经工商注册的交易主体)、违规(如未取得生产经营许可的交易主体)交易主体，一方面将其提交政府相关部门，作为其执法依据，政府相关部门可酌情实时清除电子商务市场不真实、不准确、不完整、不规范交易主体信息及非法、违规交易主体；另一方面将其作为交易主体信用评估的客观依据。

基于交易主体规范化基础信息、来源于电子商务网站的用户评价信息及交易主体智能监测系统的监测信息，交易主体信用评估系统依据交易主体信用评估模型，实时评估或更新任何交易主体的信用状况，供任何电子商务网站或交易主体实时查询。

1.2 交易客体可信保障机理

任何生产或直接进口类交易主体在网上发布其商品或服务基础信息前，须通过公共服务机构按照交易客体基础信息规范注册登记其商品或服务基础信息，其他类型交易主体只能引用相关商品或服务基础信息，不得在网上发布任何商品或服务基础信息，基本过程如图 2所示。交易主体登记其商品或服务基础信息后，公共服务机构通过交易客体基础信息管理系统联机查验该交易主体基础信息及相关业务主管部门生产经营许可信息，确保其商品或服务基础信息的真实性、准确性、完整性和规范性。

基于交易客体规范化基础信息，交易客体智能监测系统实时、不间断监测整个电子商务市场可能存在的不真实、不准确、不完整、不规范交易客体信息及假冒伪劣交易客体，一方面将其提交政府相关部门，作为其执法依据，政府相关部门可酌情实时清除电子商务市场不真实、不准确、不完整、不规范交易客体信息及假冒伪劣交易客体；另一方面将其作为交易客体质量评估的客观依据。

基于交易客体规范化基础信息和质检部门相关商品或服务质检信息、来源于电子商务网站的用户评价信息和交易客体智能监测系统的监测信息，交易客体质量评估系统依据交易客体质量评估模型，实时评估或更新任何交易客体的质量状况，供任何电子商务网站或交易主体实时查询，并作为政府相关部门执法依据。

1.3 交易过程可信保障机理

交易过程可信保障机理如图 3所示，从4个方面保障交易过程可信：1)制定电子商务交易规范，规定交易各方在整个交易过程中的责任、权利和义务，规范交易各方的交易行为。2)制定电子合同信息规范，基于该规范开发规范化安全电子合同系统并在电子商务网站推广应用，保障电子合同信息的规范性、准确性和完整性，避免霸王条款等不公平交易行为。3)鼓励电子商务网站通过公共服务机构的电子合同信息管理与服务系统，对电子合同进行数字签名和证据保全^[7]，一方面确保交易各方对交易过程不可否认、不可抵赖和不可篡改，另一方面如果有交易纠纷发生，可以作为第三方为司法相关部门提供可信证据。4)基于电子合同信息规范，电子合同智能监测系统实时、不间断监测整个电子商务市场可能存在的不完整、不准确、不规范、具有霸王条款的电子合同或协议^[8]，将其提交政府相关部门，作为其执法依据。政府相关部门可酌情实时清除电子商务市场不准确、不完整、不准确、不规范电子合同或协议。

2 平台的总体结构与功能

基于电子商务可信交易保障基本原理，本文规划设计的电子商务可信交易保障公共服务平台包括电子商务交易主体基础信息管理与服务系统、交易主体信用评估系统、交易客体基础信息管理与服务系统、交易客体质量评估系统、电子合同信息管理与服务系统、电子商务市场智能监测系统，其总体结构如图 4所示。其中，交易主体基础信息管理与服务系统、交易客体基础信息管理与服务系统为交易主体信用评估系统、交易客体质量评估系统、电子合同信息管理与服务系统、电子商务市场智能监测系统提供规范化的交易主体、交易客体基础信息。电子商务市场智能监测系统为交易主体信用评估系统、交易客体质量评估系统提供交易主体信用评估及交易客体质量评估相关信息。

2.1 电子商务交易主体基础信息管理与服务系统

电子商务交易主体基础信息管理与服务系统由交易主体信息管理、交易主体信息查验、用户注册信息查验子系统构成，其主要功能和作用是：

1) 采集、管理、维护规范、真实、准确、唯一的交易主体基础信息，保障其真实性、合法性、完整性及与现实主体、商品的唯一关联性，提高电子商务市场交易主体基础信息可信度^[6]；

2) 为各类电子商务交易主体提供相关交易主体规范化基础信息查询、共享、交换等服务，降低电子商务市场采集、管理、维护交易主体基础信息的成本；

3) 规范电子商务市场准入条件，阻止非法、违规电子商务交易主体进入电子商务市场；

4) 为电子商务市场交易主体信用评估系统提供规范、真实、准确、唯一的交易主体基础信息，作为评估交易主体信用的主要依据之一。

2.2 电子商务交易客体基础信息管理与服务系统

电子商务交易客体基础信息管理与服务系统由交易客体信息管理、交易客体信息查验子系统构成，其主要功能和作用是：

1) 采集、管理、维护规范、真实、准确、唯一的交易客体基础信息，保障其真实性、合法性、完整性及与现实客体的唯一关联性，提高电子商务市场交易客体基础信息可信度；

2) 为各类电子商务交易主体提供相关交易客体规范化基础信息查询、共享、交换等服务，降低电子商务市场采集、管理、维护交易客体基础信息的成本^[6]；

3) 规范电子商务市场交易客体准入条件，阻止假冒伪劣电子商务交易客体进入电子商务市场；

4) 为电子商务市场交易主体信用评估系统提供规范、真实、准确、唯一的交易客体基础信息，作为评估交易主体信用的主要依据之一。

2.3 电子合同信息管理与服务系统

电子合同信息管理与服务系统由安全电子合同管理子系统、电子合同信息证据保全子系统构成，其主要功能和作用是：

1) 基于电子合同基础信息规范，管理各类规范化电子合同范本及相应的安全电子合同子系统；

2) 为各类电子商务交易主体提供规范化电子合同信息服务或规范化安全电子合同系统服务，通过规范化安全电子合同的推广应用，消除电子商务市场不规范、不公平交易行为，保障电子商务市场交易过程的可信度；

3) 为各类电子商务交易主体提供电子合同信息证据保全服务，为解决可能的交易纠纷提供依据，提高交易纠纷处理效率。

2.4 电子商务市场智能监测系统

电子商务市场智能监测系统由交易主体智能监测、交易客体智能监测、电子合同智能监测子系统构成，其主要功能和作用是：

1) 基于交易主体基础信息规范，连续、实时监测电子商务市场不规范及非法、违规交易主体信息，及时反馈到相关执法部门，助力相关部门制定相应的惩罚措施。

2) 基于交易客体基础信息规范，连续、实时监测电子商务市场不规范及假冒伪劣交易客体信息，及时反馈到相关执法部门，助力相关部门制定相应的惩罚措施。

3) 基于电子合同基础信息规范，连续、实时监测电子商务市场不规范、不公平等电子合同或协议，以及可能的非法交易，及时反馈到相关执法部门，助力相关部门制定相应的惩罚措施；规范电子商务市场交易行为。

2.5 电子商务交易主体信用评估系统

电子商务交易主体信用评估系统由信用信息管理、信用评估、信用信息查询子系统构成，其主要功能和作用是：

1) 通过与相关部门及企业的合作，全面采集交易主体、交易客体、交易过程的相关信息。

2) 依据交易主体信用评估模型，从交易主体基础信息的规范性、完整性和准确性，交易客体(被评估交易主体所提供的商品或服务)基础信息的规范性、完整性和准确性，以及交易过程相关方评价信息，实时评估或更新交易主体信用。

3) 为政府相关部门、交易对方、普通消费者提供交易主体信用信息查询服务。查询的规则是：任何交易主体的信用相关信息对所有政府部门无条件开放；任何交易主体的信用相关客观信息对所有交易对方或普通消费者无条件开放；任何交易主体可以查询交易对方信用评估信息；任何交易主体信用评估信息是否对其他交易主体或普通消费者开放由该交易主体自主决定。

2.6 电子商务交易客体质量评估系统

电子商务交易客体质量评估系统由质量信息管理、质量评估、质量信息查询子系统构成，其主要功能和作用是：

1) 采集、管理、维护交易客体质量相关信息，包括交易客体基础信息、质量检测部门的质量检测信息、用户评价信息，作为评估该交易客体质量的客观依据。

2) 依据交易客体质量评估模型，从交易客体基础信息的规范性、完整性和准确性，交易客体的质量检测信息，以及交易客体的用户使用评价信息，实时评估或更新交易客体质量信息。

3) 为政府相关部门、交易对方、普通消费者提供交易客体质量信息查询服务。查询的规则是：任何交易客体的质量相关信息对所有政府部门无条件开放；任何交易客体的质量相关客观信息对所有交易对方或普通消费者无条件开放；任何交易主体可以查询交易对方交易客体质量评估信息；任何交易主体的交易客体质量评估信息是否对其他交易主体或普通消费者开放由该交易主体自主决定。

3 实现与应用验证

基于电子商务可信交易保障基本原理及公共服务平台的总体结构与功能，电子商务交易技术国家工程实验室联合相关单位，开发完成了电子商务可信交易保障公共服务平台的主要功能，2011年在广东省和浙江省医药领域进行了平台的应用验证工作^[9]。应用验证工作涉及18家医药产品生产经营企业、5家信息及交易服务企业、4家医疗机构及288个医药产品。在验证过程中，各参与主体对平台的理念及易用性给出了很高评价，并对使用情况进行了积极反馈，试点工作完成后进行了问卷调查，发放了27份调查问卷，收回有效问卷25份。调查结果表明应用验证效果良好，体现在以下几方面：

1) 制定的《互联网药品市场交易主体基础信息规范》《互联网医疗产品基础信息规范》《互联网药品电子合同信息规范》内容全面详细，符合实际需求。

2) 电子商务可信交易保障公共服务平台操作方便，使用者可以快速地在此平台上完成相关操作，系统运行稳定、可靠，效率高。

3) 企业通过电子商务可信交易保障公共服务平台注册企业基础信息、发布医药产品基础信息所产生的成本或给企业带来的额外负担可以承受或很小。

4) 电子商务可信交易保障公共服务平台起到了有力的监督作用，企业需要对自己在网站上录入的信息负责，很大程度上遏制了虚假信息的产生与传播。

5) 电子商务可信交易保障公共服务平台为消费者带来了很大便利，消费者可以对所选择的企业及商品的可信度进行充分了解，进行更加合理的交易决策。

6) 电子商务可信交易保障公共服务平台可以有效降低电子商务网站采集、管理、维护交易主体及交易客体基础信息成本，提高互联网医药市场可信度；可以逐步清除网上非法违规企业、网站及医药产品信息，有效保障消费者的权益。

4 结束语

对于中国快速成长的电子商务行业而言, 信用问题是支撑其健康、有序发展的关键性因素^[10]。与线下的超市、商店、购物广场等实体市场不同的是，电子商务市场是在互联网经济飞速发展的大环境下应运而生的^[11]，网络化、数字化、非直接接触、动态多变是其显著特征。有效规范与监管电子商务市场是一个全球性课题，到目前为止还没有成功的模式可供借鉴。本文通过建设电子商务可信交易保障公共服务平台，并附以相关的法规和标准规范，有望在全球范围内率先创立“规范管理、精准巡查、社会共治、协同执法”的电子商务市场规范、服务与监管新模式^[6]，有效保障中国电子商务健康、快速发展，建立电商与消费者之间良好的信任关系，全面提升电子商务行业的整体服务水平，保持其良好的经济效益与社会效益^[12]。