自Web2.0时代以来，在线社交媒体的日渐成熟促使电子商务模式从传统的一键购买和单向浏览，转变为与其他消费者建立双向沟通和良好合作关系的社会化电子商务模式^[1]。与此同时，随着互联网的快速发展，电子口碑(eWOM)成为消费者在线购买的重要信息来源，并且对消费者购买决策产生了决定性的影响^[2]。近年来对电子口碑的研究大多聚焦于其对消费者购买意愿和产品销售的影响，或是关注电子口碑的传播效果。然而，社交互动与消费者电子口碑发布行为之间的联系尚未被理解清楚。研究指出，“关注”(如收藏、点赞)、“评论”(如打分、发表意见)、“分享”(如转发、推荐)等体现电子商务网站平台社交互动功能的因素促进了信息的传播^[3]，上述因素也被称为电子商务网站社交因素。除了与社交网站进行合作之外，电子商务网站也在积极地自建社交功能，以达到改善用户体验、创新盈利模式的目的。例如，Amazon、Groupon和eBay等国外大型电子商务网站利用用户的参与(如发送私信、贴标签等形式)来增加商业服务的价值^[4]。淘宝网、京东等国内大型电子商务网站则利用消费者的浏览、收藏以及评价等行为来提升网站用户黏性^[5]。针对先前研究的不足，本文将重点探究电子商务网站社交因素对消费者电子口碑发布动机及发布意愿的影响作用，着力于回答以下问题：1)电子商务网站引入功能性社交因素是否会对消费者电子口碑发布动机产生影响？又是否会进一步影响消费者电子口碑发布意愿？2)若有影响，电子商务网站社交因素如何影响消费者电子口碑发布动机及发布意愿？

本文研究发现电子商务网站社交因素与娱乐放松、自我提升、交流与分享、支持/惩罚商家、改进服务、经济激励等6种消费者电子口碑发布动机成正相关关系。研究还发现除了交流与分享、支持/惩罚商家这2种动机，其他4种动机对口碑发布意愿均有正向影响作用。故社交因素会正向影响电子口碑发布动机，进而正向影响电子口碑发布意愿。本文研究结论不仅对描述和预测消费者在线行为提供了经验依据，同时对电子商务网站的设计与开发、相关评论系统以及社会化媒体营销也具有实际参考价值。

1 理论基础与文献综述 1.1 动机理论

动机理论试图说明在某一阶段人们为何受到各种具体需求的驱使，促使他们做出那样的行为^[6]。电子口碑作为信息交流的最有影响力的来源引起了学者们的关注，Hennig-Thurau等^[7]作为该领域研究的先驱者确定了电子口碑的8个动机，包括：平台协助、宣泄负面情绪、博取其他用户的关注、自我提升、社会效益、经济激励、帮助公司和寻求建议。Yoo和Gretzel^[8]研究发现享受和自我提升、发泄消极情绪、关心其他用户、帮助公司、互惠和利他主义、经济激励是影响消费者发布电子口碑的重要动机。Ho和Dempsey^[9]指出，个性化和利他主义动机影响消费者电子口碑参与行为。Yen和Tang^[10]提出外倾性、社会效益、失谐消减、利他主义及平台协助动机与消费者发布电子口碑行为成正相关关系。Vilnai-Yavetz和Levina^[11]通过回顾先前电子口碑动机研究文献，认为电子口碑发布动机包括：娱乐放松、利他主义、自我提升、社会联系。本文通过借鉴先前社交媒体、社交网络以及虚拟社区领域中关于电子口碑的研究成果，整合了6种适用于本研究的电子口碑发布动机，分别是娱乐放松、自我提升、交流与分享、支持/惩罚商家、改进服务以及经济激励。

1.2 电子口碑发布意愿

动机是消费者传播口碑信息的内在驱动因素，但并不是唯一影响因素。事实证明，电子口碑的传播意愿是预测公司服务表现以及消费者忠诚度的一个重要指标^[12]。Yi-Hsin和Sejung^[13]研究发现，对社区成员的信任促使用户有更高的意愿发布电子口碑。Yang^[14]通过研究证实，用户的利他需求以及对网站的感知有用性有效促进了用户发布电子口碑的意愿。本文除了探索社交因素对电子口碑发布动机的影响作用，也将进一步研究电子口碑发布动机对发布意愿的影响作用。

2 研究模型与假设 2.1 研究模型

McKenna和Bargh^[15]将互联网社交分为3个阶段——社交前、社交中、社交后，并提出人们的不同动机在这3个阶段中所实现，如果知道一个人在第一阶段中的动机，则可以更好地预测其在第二阶段或之后阶段的行为。综合先前关于动机理论的相关研究结论，本研究以自我提升、娱乐放松、交流与分享、支持/惩罚商家、改进服务、经济激励等6种动机作为电子商务网站中消费者发布口碑的主要动机，并将上述6种动机归纳为3大类：自我导向性动机、社交导向性动机及商家导向性动机。其中自我导向性动机指消费者通过给他人提供产品相关信息以博取赞同来自我提升或者寻求娱乐和放松；社交导向性动机指消费者寻求与他人交流或分享以达到互惠互助的目的；商家导向性动机指消费者促使商家为其提供更好的产品、更优质的服务而付出努力。

消费者的电子口碑发布行为是一个由突发事件或刺激而引发的整合过程——首先触发个体的动机，进而产生意愿，最终在一个技术支持平台上实现电子口碑的发布。尽管先前有大量研究针对“关注” “分享” “评论”这3种因素对电子口碑发布行为的影响进行了探索，然而大多数是将这3种因素分开来单独研究。不同于既往研究，本文综合研究电子商务网站中上述3种因素如何对消费者电子口碑发布动机进而对发布意愿产生一系列的影响作用。本文提出的研究模型如图 1所示。

2.2 研究假设

研究证实，“任务支持满意度”与“购物乐趣”是电子商务网站使用意愿的内在与外在动机的重要影响因素^[16]。消费者寻求娱乐放松一般是基于其对社交活动的需求^[17]。基于此，本文提出以下假设：

H1a  电子商务网站社交因素正向影响消费者娱乐放松的动机。

社会认同理论的相关研究表明，消费者往往会为了寻求社会认同而参与社交^[11]，而社交因素能促使消费者在网络平台发布电子口碑以提升自己在其他消费者心中的形象。

H1b  电子商务网站社交因素正向影响消费者自我提升的动机。

研究证实，具有集体主义文化背景的消费者往往是出于维护关系或情感交流等动机去传播口碑信息^[18]。Hennig-Thurau等^[7]在研究中指出，消费者表达负面情绪的动机对消费者发表评论的数目有显著影响。

H2  电子商务网站社交因素正向影响消费者交流与分享的动机。

研究显示，消费者的满意度很大程度上受到购物经历中交互感知的影响，有满意服务体验的消费者更有可能以积极的方式回应卖方，例如积极参与电子口碑的发布^[19]；然而，当消费者的期望没有得到满足时往往会发布负面的电子口碑以“报复”那些给他们带来负面消费体验的商家^[20]。

H3a  电子商务网站社交因素正向影响消费者支持/惩罚商家的动机。

区别于传统口碑，电子口碑的一个重要特点就是商家能够通过网络渠道及时知晓消费者对产品/服务的信息反馈并进行实时监控^[21]。因此，消费者发布电子口碑能够让商家准确了解其需求和意见，从而促使提高改进服务质量。当顾客对产品或服务满意时，帮助商家也被认为是一种自然的愿望。

H3b  电子商务网站社交因素正向影响消费者改进服务的动机。

消费者出于对网络购物平台的信任，一方面期望得到某些物质回报，另一方面也希望自己在购买中遇到的困难与问题能够良好解决。Hansen和Jin^[22]发现社交游戏网站提供的经济激励(如游戏币、虚拟商品等)促使用户积极发布并传播与游戏有关的电子口碑。

H3c  电子商务社交因素正向影响消费者经济激励的动机。

研究显示，网络评论内容的趣味性通过加强用户的正面情感和态度，最终影响其行为意愿，包括购买意愿、回复意愿、点击和浏览的意愿、以及向朋友推荐和转寄的意愿等^[23]。

H4a  消费者娱乐放松的动机正向影响消费者口碑发布的意愿。

社会认同和内在化2个社会性因素会强烈影响网络社区成员参与社区的意愿。Wasko和Faraj^[24]指出人们出于维护和提高自己的声誉、专业形象和社区地位的目的而希望向他人提供信息。

H4b  消费者自我提升的动机正向影响消费者口碑发布的意愿。

研究证实，表达个性需求以及利他主义需求都会影响消费者分享在线评论的意愿^[9]。Fu等^[25]发现与他人建立联系以及公共激励促使用户在Facebook上分享内容信息。

H5  消费者交流与分享的动机正向影响消费者口碑发布的意愿。

具有强烈利他动机的消费者易传播正面的口碑，也会传播负面的口碑，其中传播正面的电子口碑是为了帮助他人做出更好的购买决策同时对商家给予支持，而传播负面电子口碑则是为了警告和报复商家^[26]。

H6a  消费者支持/惩罚商家的动机正向影响消费者口碑发布的意愿。

电子口碑的传播受到良好服务质量的正向校正。研究证实，消费者希望通过提供信息给其他用户从而间接帮助企业改进服务的行为对其电子口碑发布意愿有显著的影响^[10]。

H6b  消费者改进服务的动机正向影响消费者口碑发布的意愿。

受到公司经济激励的客户可能会主动要求支持该公司^[21]。Hennig-Thurau等^[7]通过实证研究证实经济激励与评论数目二者之间呈正相关关系。

H6c  消费者经济激励的动机正向影响消费者口碑发布的意愿。

3 实证研究

本文通过发放调查问卷来收集实证数据，问卷针对消费者使用的不同电子商务网站设置了30个题项，采用5点Likert量表，问卷调查对象重点针对在校大学生。在预调研中，招募了40名同学，最终回收了38份有效问卷，信度和效度均通过检验，表明本问卷题项设置合理。在正式调研中，采用线上与线下问卷同时发放的形式进行问卷调查。共回收问卷530份，剔除无效问卷12份，最终有效问卷为518份，有效率达到98%。

4 数据分析 4.1 信度及效度分析

本文利用Cronbach's α系数对量表的信度进行检验。信度分析结果显示：除社交因素和自我提升动机的Cronbach's α系数小于0.7以外，其余变量的Cronbach's α系数均在0.7以上，说明问卷具有较好的信度水平，如表 1所示。

本文采用因子分析法检验问卷量表的结构效度，分析结果显示：社交因素、发布动机以及发布意愿的KMO检验值分别为0.613、0.887和0.718，说明各变量之间具有较好的偏相关性。Bartlett球形检验结果显著性水平均小于0.01，说明本问卷适合进行因子分析。表 1显示，问卷涉及的各个潜变量的组合信度均在0.7以上，并且各个潜变量的平均提取方差值均在0.5以上，说明问卷具有相当的收敛效度。

4.2 假设检验

模型的拟合指标如表 1所示，由于初始模型与数据的整体适配度检验结果并不十分理想，通过增列变量测项的误差项之间、以及消费者口碑发布动机中“交流与分享”与“支持/惩罚商家”2个残差项之间的共变关系来对模型进行修正。修正后模型与数据的拟合指数为：NC=4.02＜5，p=0.000，GFI=0.931，AGFI=0.878，RMSEA=0.079，CFI=0.943，NFI=0.932，IFI=0.944，TLI=0.918，PGFI=0.525＞0.5，PNFI=0.642＞0.50。上述分析结果表明，模型与数据的适配度检验结果表明绝大多数指标均达到了适配的标准，整体而言拟合效果比较理想，该测量模型可以接受。修正后的模型中的自变量社交因素、中介变量消费者口碑发布动机和因变量消费者口碑发布意愿的路径系数如表 2所示。

从表 2可以观察到，社交因素与消费者娱乐放松动机有显著的正相关关系，即H1a成立；同样的，假设H1b、H2、H3a、H3b、H3c均成立。此外，消费者娱乐放松动机与电子口碑发布意愿之间有显著的正相关关系，即假设H4a成立；同样的，假设H4b、H6b、H6c也成立。但交流与分享动机与电子口碑发布意愿的p值为0.168，未通过显著性检验，即假设H5不成立；类似的，假设H6a也不成立。

以上结果显示出电子商务网站引入功能性社交因素会促使消费者出于娱乐放松、自我提升、交流与分享信息、支持/惩罚商家、促使商家改进服务、寻求经济激励等动机更加积极的发布电子口碑，故该结果符合先前的研究结论。但消费者分享与交流动机、支持/惩罚商家动机与电子口碑发布意愿并无显著的正相关关系。对此，本文认为对比其他4个动机，消费者交流与分享动机、支持/惩罚商家动机给消费者带来的收益相对较低。此外，尽管电子商务网站近年来逐渐加入社交功能，但目前依旧是交易功能为主、社交功能为辅。因此，本文认为消费者或许仅有发布电子口碑的需求，但却不一定会激发其发布电子口碑的意愿，以发布行动来实现初始目的。因此，以上2个路径没有通过假设检验被认为是合理的。

上述研究结果表明，尽管不同用户接触的电子商务网站并非一致，但针对不同电子商务网站反馈的结果趋于一致。电子商务网站社交因素与消费者口碑发布动机及口碑发布意愿的正相关关系很好地解释了社交因素对消费者电子口碑发布行为具有重要的影响作用，同时也很好地诠释了电子商务网站丰富平台社交功能的重要性。

5 结论与建议

以往对电子口碑的研究大多基于社交媒体、社交网站、虚拟社区等网络平台。与以往研究不同，考虑到更频繁的社交互动会显著增强消费者电子口碑发布行为，本文基于动机理论重点研究了电子商务网站社交因素对消费者电子口碑发布动机及发布意愿的影响作用。研究结果表明：电子商务网站社交因素与消费者电子口碑发布动机成正相关关系，而消费者电子口碑发布动机与发布意愿亦成正相关关系，间接证实了电子商务网站社交因素正向影响消费者电子口碑发布动机，并且进一步正向影响消费者电子口碑发布意愿。相较于没有加入社交因素的传统电子商务网站，社交化电子商务网站从以先前的产品为中心发展为以用户为中心，最大化的赋予了消费者自主权，提高了购物效率。因此，本文建议电子商务网站以用户交互为契机，抓住消费者的从众心理特点开展精准营销，提升用户黏性。与此同时，电子商务网站在平台功能的设计中应充分考虑消费者电子口碑发布及传播行为的特点，为消费者提供更好服务的同时也帮助商家制定有效的营销决策。