作者简介: 张明立(1962-), 男(汉), 吉林,教授。E-mail:znang1234@sina.com.cn
为考察参与活动中顾客心理感知对关系利益的影响,该文基于认知理论引入了消费情感、感知控制和心理契约这组心理感知变量,构建了顾客参与影响关系利益的心理机制的作用模型。为了获得相应的实证结果,该研究收集了参加过商业培训的400个学员样本,采用结构方程模型的方法进行了相关实证研究。研究结果表明: 消费情感和心理契约对顾客参与提升关系利益中的信任利益和社会利益均有显著的作用,而感知控制仅对顾客参与提升信任利益有显著的作用; 消费情感、感知控制和心理契约在顾客参与提升关系利益的影响路径中起部分中介作用。
This paper examines the influence of customer psychological perception on the enhancement of relationship benefits. Consumption emotions, perceived control, and psychological contract were introduced as important psychological variables to investigate the psychological influence of customer participation on relationship benefits based on cognitive theory. An empirical investigation was conducted using a structural equation model from the personal development industry to obtain empirical results. The results show that consumption emotions and psychological contract significantly influence confidence benefits and social benefits, while perceived control only has significant influence on confidence benefits. In addition, consumption emotions, perceived control and psychological contract play partly intermediary roles in customer participation and relationship benefits.
顾客参与作为服务营销的重要研究主题,随着产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变,企业对顾客参与的重视度不断提升。参与活动增强了企业与顾客双方的互动,有利于建立互动导向和顾客长期关系导向。Anderson等研究表明长期导向是一种承诺,买卖双方的承诺会产生相互依赖从而满足顾客需求,提升共同利益[1]。与此同时,顾客参与也是一种服务消费经历,它不单单影响了顾客对产品与服务属性的理性关注,更影响着顾客的全部感性。参与活动一直是学者们广泛关注的问题,学者们从不同视角对顾客参与展开研究。但是绝大多数研究都集中于顾客参与对服务质量、顾客满意或顾客价值创造的影响,从关系视角研究顾客参与提升关系利益的研究相对较少。特别是,从顾客角度出发研究参与情境下顾客心理对关系利益的影响重视不够。顾客参与提升关系利益本质上是顾客与企业的互动,在互动中顾客与企业进行沟通和交流,其结果受到顾客心理过程和心理评价的影响。
顾客的服务消费过程既是一个心理认知过程,也是一个情感体验的过程。顾客在消费过程中经历一系列情感反应,既包含高兴、愉悦、兴奋、满足等正面情感,也包括失望、气氛、伤心、内疚等负面情感。Edvardson指出,顾客的消费情感是决定企业与顾客关系的重要因素[2]。顾客参与的一个重要维度是人际互动,包含了人际关系因素,这往往与顾客情感紧密联系,参与行为能够带给顾客新奇感、实现自我超越,在参与中体验到友情和归属感。随着研究的深入,相关控制理论也被运用到商业领域,探讨在商业环境中顾客控制的作用及其对顾客心理反应和行为方式的影响具有重要的现实意义。Hui和Bateson指出,顾客的感知控制是服务的情境特征影响顾客服务经历愉悦感和对服务接触反应的重要中介变量[3]。此外,心理契约理论也被引入到营销情境下展开研究。心理契约本质上是顾客对企业做出的隐性承诺。Robinson指出,在参与情境下,企业向顾客传递信息和承诺,这些都影响到顾客期望的形成或改变,一旦做出某种承诺,这种承诺就成为一种感知的义务和责任,使顾客相信能从这种互动中获益,此时就产生了心理契约[4]。这种基于企业承诺的顾客认知,是联系企业与顾客的心理纽带,它会塑造顾客的参与行为,并最终影响关系的结果。
综上,消费情感、感知控制和心理契约作为重要的心理感知变量,对顾客的心理和行为都产生一定影响。因此本研究选取心理感知因素中处于心理感知活动初级阶段的认知因素——感知控制、处于中级阶段的情感因素——消费情感以及贯穿整个心理感知发展阶段的顾客心理感知因素——心理契约,探讨感知控制、消费情感和心理契约在参与情境下对关系利益的影响及其所起的中介作用。
1.1.1 顾客参与
自70年代末学术界开始关注对顾客参与的研究以来,至今尚未形成成熟的理论结果,其研究经历了从企业视角向顾客视角和竞争优势视角的转变。Prahalad和 Ramaswamy认为,竞争优势视角强调企业可以通过加强或减少顾客对产品或服务的生产或传递的参与来进行差异化,通过顾客竞争力获得竞争优势[5]。Hubbert根据服务体验的不同将顾客参与程度分为3类: 低度参与、中度参与和高度参与[6]。
1.1.2 关系利益
自Berry首次提出关系营销的概念开始,研究者对于关系营销的关注主要集中在企业视角,而关系中的另一方——顾客,则没有受到足够的重视。Morgan和Hunt认为,虽然也有相关研究以顾客为研究对象,但是这些研究集中于从企业的角度来讨论企业何时、如何、为何进行关系营销[7]。在关系营销的成功案例不断出现的时候,一部分学者开始关注顾客与服务提供商之间建立并维持长期关系的动机和欲望。Hennig-Thurau等的研究指出,一位顾客决定是否与一家企业建立并维持长期关系,在很大程度上取决于: 1) 这家企业所提供的核心产品和服务; 2) 与服务人员建立长期关系所能够获得的其他利益。这些核心产品和服务之外的其他利益就是关系利益[8]。Barnes归纳了关系中对顾客而言十分重要的24种利益,包括,提供社会支持、获得经济利益等。Berry首先以消费者服务业为背景,从概念上探讨了这些利益可能的存在形式[9]。在上述研究的基础上, Gwinner等最早对关系利益进行了系统的实证研究,归纳出3类关系利益: 信任利益、社会利益和特殊待遇利益[10]。特殊待遇利益主要是指经济利益和定制化利益,本研究重点考察心理感知变量对关系利益中的信任利益和社会利益的影响路径。
1.1.3 心理感知变量
顾客的心理感知活动依据其变化分为初级、中级和高级阶段。初级阶段是指顾客对事物的感觉和认识; 中级阶段主要涉及顾客对外界事物的情感有关的因素; 而高级阶段则是顾客对产品或服务的评价活动。
感知控制是指顾客通过对周围环境的控制所获得的收益,属于认知因素,因此反映顾客心理感知活动初级阶段。感知控制会对顾客生理和心理变化产生积极影响。在服务传递的过程中,顾客不仅希望控制服务工作起止时间,而且希望控制服务过程和结果,控制程度是顾客评估双方关系好坏的一个重要考虑因素。
消费情感本质上是顾客对产品或服务的心理评价,属于心理感知活动中的情感因素,因此反映顾客心理感知活动中级阶段。消费情感是产品或服务消费体验过程中普遍存在的情感性反应。Westbrook提出,顾客在一次服务经历中,可能同时体验到兴奋、高兴等积极情感以及伤心、失望、焦虑、愤怒等消极情感[11]。由此可见,人的情感心理过程是极其复杂的,不同的情感对行为结果的影响也是存在差异的。
心理契约则是反映心理感知活动各个阶段的重要变量,是指基于顾客对企业隐性的承诺,因此反映顾客心理感知活动的各个阶段。它可以分为交易型心理契约和关系型心理契约。交易型心理契约关注具体明确的、经济基础上的交互关系,是基于物质的,而关系型心理契约更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,除经济方面的物质回报以外,还有来自高参与水平的情感投入。
假设1(H1) 顾客参与对消费情感有直接的正向影响。
顾客在参与合作生产过程中与服务性企业及其员工的接触更多,更主动,投入程度也更高,因此,顾客在服务消费中的消费情感也更加强烈。Kelly等通过对3个财务公司的385位顾客的分析,将顾客参与的内容分为技术品质的参与和功能品质的参与[12]。从功能品质的参与内容可以看出,包含了愉快、友好等情感因素。国内学者粟路军等提出,旅游者参与是旅游者的重要需求,通过参与可以达到正面的情感体验[13]。
假设2(H2) 消费情感对关系利益有显著正向的影响。该假设可以分为下面2个子假设:
1)H2a 消费情感对信任利益有显著正向影响;
2)H2b 消费情感对社会利益有显著正向影响。
在服务消费过程中,顾客不但希望获得产品本身的功能性利益,而且希望从关系中获得关系利益。Han和Back指出,顾客在消费过程中可以建立消费者与商品或服务的情感纽带,情感纽带是一种有形的利益纽带,可以建立更持久、稳定的顾客关系,有助于让顾客在消费过程中感知到更多的利益[14]。
假设3(H3) 顾客参与的程度越高,感知控制越高。
当服务发生时,任何情境的人际交往都会导致顾客感知控制增加。由于环境的不确定性,消费者更希望能拥有对事物的控制权, Rodi和Kleine主张顾客积极参与服务过程,一定程度上是由于渴望得到心理和行为上的控制感。Bateson和Langeard的研究表明,自助式服务给予消费者较高的控制感,而传统的服务方式给予他们的控制感较少,这也表明了顾客参与和感知控制之间的联系[15]。Hui和Bateson的研究还表明,在顾客对实体环境与构成服务接触的服务人员所传达的情绪性与行为性反应中,感知控制是一个决定性变量。以外,还有学者针对伦敦银行与酒吧的顾客进行情境试验,结果证实了在传达接触的2项情境特质顾客密度、顾客选择对服务经验的愉悦度以及顾客对服务接触的趋势反应效果中,感知控制的重要性。
假设4(H4) 感知控制程度越高,关系利益越高。该假设可以分为下面2个子假设:
1)H4a 感知控制程度越高,信任利益越高;
2)H4b 感知控制程度越高,社会利益越高。
感知控制的主要构念是基于一个人“决定是自我提供服务还是接受服务人员的服务”能力的判断。信任利益在很大程度上取决于“双方关系中不确定性的降低”,对服务的控制感可以更有利于顾客对未来可能发生的各种服务结果做出更准确的判断,有效降低双方关系中的不确定性。在以往研究成果中,望海军和汪涛认为感知控制作为一个重要的因素,决定了顾客参与的方式和水平[16]。崔楠等基于在线零售情境因素进一步证实了情境因素——感知控制对关系需要满足的影响作用[17]。
假设5(H5) 顾客参与对心理契约产生积极正向的影响。
在顾客参与情境下,顾客通过与企业互动、分享信息给企业或者顾客与企业之间的合作行为判断企业为维系双方关系所做努力,并通过对这种努力的感知建立不同类型的心理契约。国内学者贾薇等提出,当顾客感知到企业维系与顾客关系仅是出于经济动机时,顾客就会建立交易心理契约; 当顾客感知到企业维系双方关系除经济动机外,还有互利、友好、真诚等积极的情感动机,顾客就会建立关系心理契约[18]。赵鑫和王淑梅的研究也验证了顾客参与、感知服务质量对顾客心理契约有正向影响[19]。
假设6(H6) 心理契约对关系利益产生积极正向的影响。该假设可以分为下面2个子假设:
1)H6a 心理契约对信任利益有积极正向影响;
2)H6b 心理契约对社会利益有积极正向影响。
心理契约分为交易型心理契约和关系型心理契约,关系型心理契约是建立在信任上的感知,是一种更高的情感承诺,是对交换伙伴更高程度的认同,这种较强的认同感会提升顾客对企业的信任。Eddleston等研究发现,在顾客参与情境下通过基本的服务接触,服务人员就会与顾客形成交易心理契约,这也是企业与顾客交换的前提[20]。服务接触人员的真诚态度、对顾客利益的额外关心、服务接触人员与顾客间的互相理解、礼貌待客行为,这些都属于关系心理契约的范畴。当顾客经历心理契约的心理状态下,顾客会积极参与服务消费活动,并通过心理契约来评价关系的信任程度,降低参与过程中的不确定性,提升顾客对企业的信任感。
假设7(H7) 顾客心理感知在顾客参与和关系利益之间起中介作用。
作为关系营销的核心概念,关系利益是关系营销活动的基础,也是顾客保持与企业长期关系的动机所在。因为企业与顾客之间的关系终究是一种追求各自利益与满足的交换关系。它不仅受市场等外在因素的影响,也受顾客心理感知等内在因素的制约。在参与生产过程中,顾客心理感知是顾客参与和关系利益的中介变量。顾客参与是典型的消费活动,与传统价值创造模式相比,有顾客参与的价值共创活动的顾客价值基础由实体产品转向了共同创造体验。根据科特勒的观点,顾客以自身盈利最大化为目标,这种盈利既包含物质层面,也包含精神层面的内容。顾客通过参与合作生产,获得情感和心理的满足,在与员工和其他顾客的关系中得到归属感和社会支持,还能够在这种情感和心理状态下愉快地购物,降低风险和成本,增加顾客的舒适感,从而提高顾客对关系利益的感知效用。因此顾客心理感知是顾客参与提升关系利益的重要中介变量。
顾客参与提升关系利益本质上是顾客与企业的互动,其结果受到顾客心理过程和心理评价的影响。同时,顾客的心理变化过程会对信任利益和社会利益的感知产生影响。因此本文重点考察一组心理感知变量: 消费情感、感知控制和心理契约在顾客参与提升信任利益和社会利益过程中的中介效应,构建如下图1所示的概念模型。该模型反映了消费情感、感知控制和心理契约在顾客参与和关系利益之间的中介作用。
本研究采用问卷调查法,选取个人培训作为调查背景。之所以选择个人培训行业作为此次调研背景,主要由于个人培训行业属于高度顾客参与的行业。问卷的测量量表均取自针对西方消费者的研究,为了确保量表的适用性,作者对原始量表的概念、语句和词汇的相关性进行了考察,形成初始量表。预调研选自有过培训经历的15名MBA学员和10名博士研究生,并根据预调研的意见,对问卷作了处理,最终确定问卷的内容。正式问卷的问项均采用7分Likert量表(1=“完全不同意”, 7=“完全同意”)。
2.2.1 变量测量
顾客参与的衡量方式参酌Ennew和Binks的研究[21]; 消费情感的衡量方式参酌Smith和Ellsworh的研究[22]; 感知控制的衡量方式参酌Bateson的研究[15]; 心理契约参酌Rousseau的研究[23]; 信任利益的衡量方式参酌Mayer等[24]和Mcknight等[25]的研究; 社会利益的衡量方式参酌Gwinner等的研究,并根据个人培训行业的特征进行了适当的改编[10]。
2.2.2 样本和数据收集
在正式调研阶段,采用滚雪球的抽样方式对参加过商业培训的学员展开调研。总计发放问卷400份,回收348份,删除空白、数据缺失或题项回答前后矛盾的问卷,最终回收有效问卷327份,有效样本率为82%。被访者的人口统计特征: 男性172人,占52.5%; 144位被访者的年龄在25~40岁之间,占44.1%; 248位被访者的学历为本科或硕士,占75.8%; 参加培训的种类主要集中于资格认证、职业技能和财会金融,分别占比24.5%, 20.8%和18.1%。
2.2.3 信度分析
利用结构方程模型软件SPSS17.0对347份有效问卷进行统计分析。首先,根据变量的题项与变量的相关度进行分析,所有题项与变量的相关度均高于前人建议的门槛值0.5。其次,探索性因子分析的结果显示,正式量表的KMO(Kaiser Meyer Olkin)值为0.893, 并通过了Barlett's球型检验( p<0.001),累积方差解释度为65.57%。量表的整体Cronbach's α系数为0.940, 6个因子的Cronbach's α值基本都超过0.7(见表1—表6)。同时,验证性因子分析得出的潜变量组合信度CR(composite reliability)值基本都高于建议值0.7, 或接近0.7(见表7)。
 | 表1 顾客参与的因子载荷、信度、效度检验结果 |
| 表2 消费情感的因子载荷、信度、效度检验结果 |
| 表3 感知控制的因子载荷、信度、效度检验结果 |
| 表4 心理契约的因子载荷、信度、效度检验结果 |
| 表5 信任利益的因子载荷、信度、效度检验结果 |
| 表6 社会利益的因子载荷、信度、效度检验结果 |
| 表7 正式量表的Cronbach's α和CR结果 |
2.2.4 效度分析
从表8可以看出,各因子的标准化载荷均大于前人建议值0.5, 并通过了显著性t检验。对角线上的数字(0.69, 0.74, 0.70, 0.70, 0.78, 0.73)为各变量的AVE(average variance extracted)的平方根,对角线下方是各潜变量的相关系数。AVE值均在前人建议值0.50以上,表明各个变量具有较好的收敛效度。同时, AVE的平方根均大于潜在变量间的相关系数,表明量表具有较好的区别效度。
| 表8 因子的区别效度检验 |
本研究采用结构方程模型软件LISREL8.70进行拟合验证,结果显示 χ2/d f=1.51(<3.0), CFI=0.94, GFI=0.87, IFI=0.94, NFI=0.90, NNFI=0.93, AGFI=0.92 (均大于或接近0.90), RMSEA=0.078(小于前人建议值0.08),模型与数据的拟合优度均在可接受区间。表9显示了本假设模型的验证结果,除了H4b, H1—H6均通过验证。H4b被拒绝,可能的解释是不同群体的顾客对服务的知觉性控制的反应是不同的,并不一定都能够提升社会利益。
| 表9 假设H1-H6的检验结果 |
下面对消费情感、感知控制和心理契约的中介效应进行检验。由于这3个变量是相互独立的,共同反映消费者在参与过程中的心理认知和反应,故对3个变量分别进行中介效应检验。检验方法依据林文莺和侯杰泰的建议,分析比较了基准模型(M1、 M4、 M7)、 完全中介模型(M2、 M5、 M8)和无中介模型(M3、 M6、 M9)的 χ2差异(
 | 图2 消费情感中介效应的检验模型 |
 | 图3 感知控制中介效应的检验模型 |
 | 图4 心理契约中介效应的检验模型 |
在上图2中,部分中介效应模型M1中,顾客参与对关系利益具有直接的影响,同时又能通过消费情感间接影响关系利益; 在完全中介效应模型M2中,顾客参与仅能经消费情感影响关系利益; 在无中介效应模型M3中,顾客参与能对关系利益产生影响,但无法经消费情感影响关系利益。
考察各模型的拟合优度指数见表10所示。通过嵌套模型间比较的建议,对比3组模型的 χ2差异(
| 表10 假设7的中介效应对比结果 |
本研究构建了参与情境下顾客心理感知对关系利益的影响模型,针对个人培训行业展开实证研究,得到了以下主要结论:
1) 顾客参与对提升信任利益和社会利益有显著的正向影响。研究结果表明顾客参与不单单是一种行为方式,更多体现的是资源投入以及与企业的互动,参与的3个维度: 人际互动、信息分享和合作行为都必须在互动方式中进行,通过与企业、员工或其他顾客的互动建立人际认知、形成关系纽带和情感纽带,提升对关系利益的感知效用。
2) 消费情感、感知控制和心理契约在顾客参与和关系利益中起到部分中介作用。研究结果表明顾客参与直接提升关系利益,也通过建立消费情感、心理契约和感知控制提升对关系利益的感知。
本文的研究结果为企业管理者带来如下启示:
1) 鼓励顾客深度参与。例如,培训学校可以就培训的时间、培训的内容、培训方式以及培训进度等主动同顾客沟通,及时掌握学员培训的效果,在与顾客充分沟通、交流的基础上加深同顾客的合作。培训老师与培训学员参与合作的时间越长,培训学员越愿意积极主动参与到培训中,培训学员也容易产生正面的消费情感,并且可以提升对服务过程和结果的控制感,有利于心理契约的建立。
2) 重视培养正面消费情感。顾客的消费情感一方面受顾客参与水平、参与方式的影响,另一方面也会对关系利益产生影响。因此,培训学校要重视培养培训学员的正面消费情感,培训老师可以视情况在培训过程中与学员聊天,耐心、礼貌地对待学员,对学员反映的问题及时做出回复,使学员感觉到心情愉快和被尊重,这些都有利于积极正面消费情感的培养。要尽量避免培训学员消极情感的产生,针对已经产生的消极情感,找到问题所在,主动解决。
3) 正确引导顾客心理感知控制。本研究表明,实质控制对于控制感知并不是必要的,提供知觉性而非实质性的控制感往往也是有益的。由于过多的控制会增加企业员工的工作压力,不利于和谐、轻松的顾客关系的建立,所以感知控制并非越多越好。因此只有正确引导顾客对服务过程和结果进行适度的感知控制,这样才能达到最佳的服务效果。
4) 逐步构建心理契约机制。心理契约是顾客对企业隐性的心理承诺和义务,心理契约在顾客参与合作生产过程中往往经历从交易型心理契约到关系型心理契约的转变。心理契约机制的建立,有利于提升对关系利益的感知。为此,企业要充分发挥心理契约机制的作用,通过与顾客之间持续的沟通和合作,逐步构建不同类型的心理契约关系,建立更广泛的关系营销基础。
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